Поэтому давайте разберемся с более конкретным показателем – капитализацией. Если диктор говорит, что капитализация «Газпрома» достигла (или, точнее, снизилась до) $145 млрд, то это в принципе означает, что владелец актива может продать компанию за такую сумму. Если захочет, конечно. Не факт, что будут желающие купить, но за меньшие деньги им «Газпром» в любом случае не достанется.
Но значит ли это, что 145 миллиардов стоит вся совокупность материальных активов газового гиганта – обустроенные месторождения, газопроводы, вертолеты, вездеходы, грузовики, суда, поезда, аэродромы, базы, склады, офисы и т.д.? Стоимость запасов углеводородов мы принципиально не учитываем, они стоят бешенные квадрилиллионы. Нет, стоимость балансового имущества «Газпрома», разумеется, больше. Но весь целиком он стоит меньше. И даже если сильно захочешь, дороже его продать не удастся.
Возьмем другой пример – Facebook. Его капитализация – свыше $200 млрд, и продолжает расти. Много ли у компании имущества? Ну, сервера, ну, офис... Боюсь, если мы суммируем стоимость всех кондиционеров, столов и стульев в офисах Facebook, вряд ли набежит сумма хотя бы в миллиард зеленых. Все остальное стоимость бренда – доменного имени, логотипа, слогана и т.д., то есть актива нематериального. Но этот совершенно нематериальный актив прекрасно продается, причем с каждым днем все дороже и дороже. Компания выбрасывает на биржу фантики со своим брендом – и эти фантики расхватывают, как горячие пирожки. В результате Facebook получает живые деньги, которые вкладывает «в производство», то есть в раскрутку бренда, и в результате владельцы бизнеса получают прибыль от рекламы. Держатели фантиков тоже не в накладе, потому что свои фантики они перепродают другим буратинам с профитом.
Но, подчеркиваю, главная цель «накачки» бренда – получение инвестиций для ведения бизнеса, а не биржевые спекуляции. Поэтому, хотим мы этого, или нет, но создание бренда (вложение в имидж) – важнейшая, я бы сказал, отрасль экономики. Что с того, что чистая прибыль «Газпрома» свыше $20 млрд, а у Facebook – менее $3 млрд? Можно сколько угодно фыркать, что Facebook – мыльный пузырь, который лопнет через пару недель. Денежки все равно совершенно БЕСПЛАТНО текут в Facebook, а «Газпром» мечется, пытаясь взять деньги взаймы хотя бы под 12% годовых. При этом у Facebook нет никаких обязательств перед своими инвесторами, купившими фантики, а у «Газпрома» перед кредиторами есть железные обязательства, и даже государство нашими деньгами (бюджетом) отвечает в случае банкротства «национального достояния».
Констатирую: бренд – хоть и нематериальный, но вполне рыночный актив в реалиях экономики XXI века. Примеров – масса: Google, Microsoft, Apple – это только в сфере хайтека. Но есть и менее известные, но не менее дорогие бренды – Coca-Cola или Nestle в пищепроме, Tayota и GM в автопроме и т.д. И поэтому, даже когда экономика, опирающаяся на могучие бренды, переживает непростые времена, как например, японская сегодня, она все равно продолжает оставаться устойчивой, и устойчивость ей придают именно эти нематериальные активы. Потому что все уверены: японские брендовые товары в любом случае будут покупать, поэтому крупные корпорации могут позволить себе ГОДАМИ РАБОТАТЬ В УБЫТОК (а для покрытия убытков – выпустят еще фантиков). Поэтому и японцы уверены в завтрашнем дне – они знают, что не потеряют работу из-за того, что баррель упал (или подскочил), йена рухнула (или наоборот), и даже колебания спроса на авто или смартфоны эту веру не поколебут. Это и есть то, что называется «стабильность». Стабильность – это не когда все хорошо некоторое время в благоприятных условиях; стабильность – это когда у тебя все неплохо при любом раскладе.
А вот у нас, как известно, все совсем не так: малейшее падение спроса – и десятки автосборочных конвейеров закрыты, тысячи рабочих выброшены на улицу. И даже в таких солидных корпорациях, как «Газпром» или «Роснефть» персонал безжалостно вышвыривают, потому что у компаний «временные финансовые трудности». Временные? Ну-ну.
Можно сколько угодно балаболить о модернизации экономики, но без понимания того, что это такое, никакой модернизации не будет. Если в офисе «модернизировать» обстановку – поставить шикарную мебель, кондиционеры, закупить каждому сотруднику кожанное кресло, как у важного босса, и навороченный брендовый ноутбук – разве от этого фирма станет мегауспешной? Нет, модернизация начинается в голове. Модернизация – это изменение отношения к делу. Модернизация – это новый стиль общения с окружающим миром. Измените это – и у вас появится все – инвестиции, лучшие умы планеты будут мечтать у вас работать, клиенты станут хотеть вас и вашу продукцию (услуги).
Вот это и есть то, что называется БРЕНД. Но в России это никто не понимает. Что такое ребрендинг для «Сбербанка»? Ну, поменяли в логотипе зеленый цвет на салатный. Ну, списали на это сколько-то там десятков миллионов. И чо? А отношение к делу при этом как изменилось? И какова была цель этого «ребрендинга»? Ясно, что распил.
Вообще, как в России обстоит дело с узнаваемыми брендами? Что вспоминается первым делом? Водка, матрешка, балалайка… Не, это не то. Калашников, космический корабль «Союз». О, это уже ближе к теме. Но и тут, мягко говоря, не фонтан. Каким бы раскрученным не был бренд «Калашников», одноименное оружие на внешних рынках практически не продается. Потому что, повторюсь, сменив название «Ижмаш» на «Калашников», надо еще и собственные мозги перестроить. А мозги «модернизируются» тяжелее всего.
Впрочем, есть обнадеживающий пример. Компания Ростех одна из первых пришла к идее того, что нужно коренным образом пересматривать саму философию бизнеса. У корпорации есть, что предложить миру, но нет бренда, без чего выйти на мировой рынок, чтобы стать узнаваемым и востребованным, просто нереально. Это, можно сказать, первый случай, когда госкорпорация осознанно пытается перестроить мозги СЕБЕ, а не потребителю. И начинается это с ребрендинга, продуманного и просчитанного.
В 2012 году Ростех потратитл на это $1,5 млн. Много это или мало? Для корпорации такого уровня – копейки (Сбербанк на переколеровку вывесок потратил больше). Но после ребрендинга логотип Ростеха действительно стал узнаваем, что ой как непросто, учитывая, что в корпорацию входит 15 холдингов, включающих, в общей сложности, почти 700 разных организаций, в том числе и легендарный «Калашников».
Для начала – простое и емкое название, которое легко произносится любым человеком, даже не владеющим русским языком. Согласитесь, что «Ростехнологии» в этом отношении «Ростеху» серьезно проигрывали. Не всякий европеец это выговорит.
Из логотипа убрали столь милую нам, советским людям, звезду, а сайты и странички в социальных сетях приблизили к западным стандартам и перевели на семь языков. Была принята стратегия (единая для всех предприятий Ростеха) ориентации на информационную открытость (и это несмотря на то, что, в отличие от ВЭБа, например, работа Ростеха связана часто еще и с секретностью).
Принесет ли новая политика Ростеха плоды? Надеюсь на то. По крайней мере, начало обнадеживающее. Ну а почему, собственно, нет? Нам еще очень далеко до уровня, скажем, Airbus, Boeing, Thales или General Dynamics. Но ведь и они не сразу стали большими и знаменитыми. И в отличие от них Ростех начинает не с пустого места.
Journal information